推廣品類(lèi)而不是品牌
如果我們是一個(gè)強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么不要去推廣我們的品牌，而要聚焦資源去推廣我們品牌從屬的品類(lèi)。
如果我們是一個(gè)弱小的后進(jìn)品牌，但想當(dāng)強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么不要去跟隨或模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌，我們?cè)谛袆?dòng)上干脆自己去開(kāi)發(fā)一個(gè)新品類(lèi)，然后讓自己的品牌代表這個(gè)品類(lèi)，自然我們也當(dāng)上了強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)品牌了。
自然，無(wú)論是占據(jù)原來(lái)的品類(lèi)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，還是開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)讓自己變成領(lǐng)導(dǎo)品牌，都要去推廣品類(lèi)而非品牌�；蛘吣銜�(huì)問(wèn)：“為什么推廣品類(lèi)而不是品牌？”這個(gè)問(wèn)題問(wèn)得非常好，但是回答這個(gè)問(wèn)題又是非常顯然的。這里要從消費(fèi)者心智出發(fā)去了解與洞察。
無(wú)疑，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品好壞的競(jìng)爭(zhēng)，是一場(chǎng)爭(zhēng)取消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同樣聚焦到消費(fèi)者頭腦。根據(jù)我們長(zhǎng)期對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)心理行為觀(guān)察與心理學(xué)家對(duì)大腦的研究發(fā)現(xiàn)，一般消費(fèi)者都不會(huì)過(guò)多地記憶起同一種事物，只能有效地記住同一種事物特征——初次接觸的與特征比較突出的。即一個(gè)品類(lèi)上的領(lǐng)導(dǎo)者品牌與第二品牌或新開(kāi)創(chuàng)的新品類(lèi)。
這就是為什么一個(gè)人第一印象（初次接觸的）或具有個(gè)性（特征比較突出的）容易給別人留下深刻的記憶的原因。在品類(lèi)里，領(lǐng)導(dǎo)者品牌通常是品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，是第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)就是初次接觸的，因此，容易獲得領(lǐng)導(dǎo)者的地位；后進(jìn)品牌通常是后起之秀，以某一方面的特性攻擊領(lǐng)導(dǎo)者品牌強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，建立起品類(lèi)第二品牌的認(rèn)知，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)就是特征比較突出的。比較典型的例子如可口可樂(lè)與百事可樂(lè)、伊利與蒙牛、麥當(dāng)勞與肯德基等。另外，新開(kāi)創(chuàng)的品類(lèi)自然也重復(fù)了上面的認(rèn)知規(guī)律。
同樣，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品類(lèi)上的品牌過(guò)程之中，一定會(huì)經(jīng)過(guò)三個(gè)歷程，這三個(gè)歷程反映了消費(fèi)者真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)心理，同時(shí)也解答了為什么要去推廣品類(lèi)而非品牌的真正原因所在。
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)第一個(gè)歷程：歸類(lèi)。首先，顧客會(huì)按照自己過(guò)往的知識(shí)與生活經(jīng)驗(yàn)對(duì)品牌進(jìn)行歸類(lèi)，也就是把具有相同屬性的產(chǎn)品歸納為一個(gè)品類(lèi)，比如把可口可樂(lè)、百事可樂(lè)與非常可樂(lè)等品牌歸為可樂(lè)品類(lèi)，把王老吉、鄧?yán)�、和其正等品牌歸為涼茶品類(lèi)。
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)第二個(gè)歷程：排序。其次，顧客在自己歸類(lèi)的基礎(chǔ)上，對(duì)不同品類(lèi)的品牌進(jìn)行排序，排在品類(lèi)第一位的品牌往往就是領(lǐng)導(dǎo)者品牌。比如顧客對(duì)可樂(lè)品類(lèi)排序，一般可口可樂(lè)排第一位，百事可樂(lè)排第二位，而市場(chǎng)上的事實(shí)確實(shí)也是如此。
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)第三個(gè)歷程：選擇。最后，顧客在同一個(gè)品類(lèi)上，只選擇排序第一、二位的品牌，很少去選擇第一、二位之后的品牌�？梢曰叵胂伦约旱纳钪�，若果喝可樂(lè)飲料的話(huà)，我們絕對(duì)選擇一兩個(gè)品牌，不會(huì)超過(guò)三個(gè)（當(dāng)然偶爾促銷(xiāo)降價(jià)除外）；若果我們喝涼茶飲料，絕大部分人都選擇喝王老吉。
既然推廣品類(lèi)而不是品牌，那么如何去推廣品類(lèi)呢？毫無(wú)疑問(wèn)，肯定從消費(fèi)者心智出發(fā)。我們要懂得在消費(fèi)者心智中繪制陣地地圖。比如，我們想在涼茶的品類(lèi)上進(jìn)攻王老吉，那么就必須懂得在消費(fèi)者心智中繪制涼茶陣地地圖，標(biāo)明王老吉強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，在進(jìn)攻時(shí)聚焦兵力去攻擊王老吉這個(gè)弱點(diǎn)，讓消費(fèi)者來(lái)保護(hù)后進(jìn)品牌的成長(zhǎng)。
消費(fèi)者心智認(rèn)知決定了品類(lèi)推廣成功與否。
