結(jié)合我最近兩年主持的十多個策劃案例如格林格電器、亞瑟王智能防爆鎖、琥珀金茶、全真教學(xué)習(xí)機、金浩茶油等,無一不是從尋找基于自身和行業(yè)特性而存在的問題,并將這些元素聚焦形成嶄新的營銷暴風(fēng)眼開始,事實證明只要企業(yè)找到了可以破除當(dāng)前營銷困境的營銷暴風(fēng)眼,那么市場破局就成功了一半。但營銷暴風(fēng)眼不是你想要便就能輕易找到的,而是需要有另類的思維視角和一定的方法及創(chuàng)意的,下面我結(jié)合具體的案例來說明,尋找營銷暴風(fēng)眼的方法和如何運用營銷暴風(fēng)眼。
1、聚焦行業(yè)弊端
每一個行業(yè)都會存在因為歷史原因、工藝原因、原料和生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及行業(yè)競爭態(tài)勢等原因會落下一些在某一階段沒商無法改變的陋習(xí)或者不符合人類身體健康的諸多因素,這些因素平時無法看出它的害處。
2005年,河北中旺食品有限公司的方便面產(chǎn)品“中旺面館”進(jìn)行深度策劃,當(dāng)時僅有的產(chǎn)品賣點就是不需要油炸烘焙的方便面,其烘焙流水線是從國外進(jìn)口的,在日本、韓國和歐洲,已經(jīng)有不少這種不經(jīng)過油炸的方便面食品銷售了,但在國內(nèi)尚屬于比較前衛(wèi)的。在將“中旺面館”名稱改為“五谷道場”之后,策劃人員開始進(jìn)入推廣策略的設(shè)計。原來只是針對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品做策劃,按照一般的策劃思路,把產(chǎn)品的賣點提煉一下,然后設(shè)計一個推廣思路,就可以執(zhí)行了。
企業(yè)管理層經(jīng)密謀,準(zhǔn)備把“事情搞大”點,最好能一舉成名。由此便將破局的焦點選擇在健康上,因為作為食品產(chǎn)品,健康肯定是最重要的,但是光說健康還不行,因為健康的概念比較寬泛,難以將信息聚焦。也就是說如果要訴求健康,也一定要選擇一個健康的邏輯或者不健康的邏輯。最后將破局的核心鎖定在“非油炸”這一概念上。
由不含丙毒的“非油炸”健康食品直接攻擊到含有大量丙毒的“油炸”食品不健康隱患,應(yīng)該是符合消費者的認(rèn)知邏輯的,而當(dāng)時的方便面行業(yè)幾乎都是油炸類的,應(yīng)該說整個行業(yè)成為“非油炸”的攻擊目標(biāo),因為這是行業(yè)本身的弊端,這樣的攻擊肯定會引起全社會的軒然大波,其影響力之大可想而知。
非油炸,成為五谷道場市場破局的營銷暴風(fēng)眼,并且獲得一舉成功;而與五谷道場類似的聚焦于行業(yè)弊端的市場破局案例在中國的市場營銷實踐中不算少,如深圳的金威啤酒,當(dāng)年也是聚焦于行業(yè)弊端“添加甲醛釀造啤酒”這一不健康隱患,提出金威啤酒是“行業(yè)內(nèi)唯一不添加甲醛釀造的綠色啤酒”,并利用這一營銷暴風(fēng)眼,在行業(yè)內(nèi)引發(fā)巨大風(fēng)暴,從而一舉揚名,由一個區(qū)域性品牌成為全國性品牌。
2、借用事件熱點
事件杠桿是指,在企業(yè)根本無法從產(chǎn)品本身尋找到卓越的亮點前提下,不如拋開產(chǎn)品本身而聚焦到某個爆發(fā)性事件上,甚至能讓此事件的核心與本產(chǎn)品有密切的相關(guān)聯(lián)性,從達(dá)到產(chǎn)品知名度和銷量雙重高漲的效果。
日本有一個女性內(nèi)衣品牌叫三木,創(chuàng)立三年一直銷路不暢,老板有個好朋友叫植田二郎,是日本《讀讀新聞》的著名大記者和攝影師,一次兩人喝酒閑聊就談及三木的品牌問題,三木老板懇請植田二郎能否為他想想辦法,植田二郎雖然答應(yīng)了,但一直忙于自己的工作,一時也想不出什么好主意來。